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设计沉思录|3个步骤,完成资讯内容产品设计

01 背景近几年,人们对碎片化内容类产品的消费需求不断攀升。58同城作为综合信息类生活服务平台,一方面为更多场景触达用户,搭建信息纽带,助力生活服务;另一方面为促进用户留存、互动乃至平台用户价值的提升

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01 背景

近几年,人们对碎片化内容类产品的消费需求不断攀升。58同城作为综合信息类生活服务平台,一方面为更多场景触达用户,搭建信息纽带,助力生活服务;另一方面为促进用户留存、互动乃至平台用户价值的提升,2019年以来一直在重点运营58部落社区,而这里要讲的便是部落的资讯内容产品模块——58热议

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02 如何做

那么问题来啦,在信息爆炸性的大环境下,如何避免同质化,我们要如何做资讯内容产品?前期对市场上的资讯类产品进行分析研究,发现主要分为三类。

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  1. 传统资讯类:主要有腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻等,由门户网站发展起来的,竞争力在于其有广泛性的内容源以及强大的媒体团队。内容集中在大而全的最广大人民群众关心的内容。
  2. 聚合新闻类:以今日头条为首,还有一点资讯、天天快报等,核心竞争力是其个性化推荐的算法,将现成的新闻资源进行整合,根据喜好千人千面的将内容推荐给用户。内容涉及各个细分领域,更加多元化。
  3. 垂直领域类:比如专注于科技领域的36氪和专注体育的虎扑等,寻求垂直领域的突破形成自己的社区,内容主要是此领域聚集人士关心的内容。

归根结底各类资讯产品,其核心都是在做自己的用户关心的内容,而热议在58同城产品背书下,属于社区垂直领域类资讯产品。那么来到热议的究竟是怎样的人群呢?

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通过用户数据分析发现,相较来58同城的用户群来热议侧的用户年龄层次更偏年长一些,30岁以上用户占一半以上。主要有两种用户人群:一种像老韩一样的不惑中年,属于头部用户,比较看重社会尊崇,文字阅读力消费力高,经常会说“你这样不对,这样可以赚钱”;而普通用户像小张一样的迷茫青年,他们生活压力大,经常不知道该怎么办,表示太难啦,倾向寻求外界帮助。

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那我们的用户他们关心哪些内容呢?

我们对用户阅读的TOP文章内容进行梳理分析,将不同文章进行标签化处理,发现不同于其他平台的世界新闻、社会新闻,我们的用户关心的内容集中在房子、车、工作、感情、赚钱等,而这些标签背后指向的核心内容是民生信息。

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了解到这些还不是问题关键,下一步具体如果指导和开展我们的设计,设计落地才是关键。

这里对用户体验历程进行系统性的分析推演,将用户历程分为了解、进入、参与、获得、延伸五个阶段,分别研究各个阶段接触点下用户的情绪曲线变化、痛点问题阻碍以及动机目标。其中浏览列表、浏览详情、收到反馈这三个接触点是整个流程的核心转化节点,决定着后面流量的转化,基于此明确让用户留下来、感兴趣、有收获的阶段性目标。

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03 三步走设计策略

纵观全局,追溯最初的三个相互制约的核心目标,到用户目标,再到设计目标,达成三个维度目标的统一,最终确定三步走设计策略解决方案。

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第一步:让用户留下来——全流程流畅阅读体验

第一步,通过全流程流畅阅读体验提升先让用户留下来,只要用户留下来便会有后面更多有趣故事的产生。

首当其冲的是热议品牌调性视觉符号的建立,面临的挑战是热议从属于部落,却又区分于部落,源于两种产品形态其实有本质的差别,部落属于UGC内容,品牌调性是温暖、丰富、活泼,品牌色为黄色。而热议属于PGC内容,为营造更舒适的阅读环境,调性相对冷静、简洁,当然也不能缺乏趣味。

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(1)视觉符号语言定义

那么我们是如何定义的呢?这里巧妙的沿用部落黄色应用在通用组件场景中,而热议侧内容操作采用蓝色,页面覆盖5%左右,不进行大面积应用。一方面体现热议属性的同时,另一方面采用对比色蓝色作为辅助色,对黄色主色形成互补补充,达到视觉感官的平衡,同时加入相近色橘黄色,来融合两种对比色,又能够体现趣味活泼互动的部分。

秉持内容产品阅读体验至上原则,对主体文字字色进行重新规范定义,据研究表明人们肉眼接收到的大自然物像视觉信号,没有纯黑纯白的存在,均是柔和的颜色,此时也是最为舒适的。故这里摒弃以往纯黑的色阶变化,采用灰蓝色的色阶变化更加贴近自然。

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(2)全流程体验升级

全流程从列表到详情,乃至评论区进行统一视觉风格改版。对信息进行重新整合,通过字体大小、字间距、行间距、留白的优化,控制阅读的节奏韵律,保证呼吸感同时展示更多内容,整体页面更简洁通透。

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其中热议主要有两种内容形式Po(用户评论+转发内容)和文章,在列表差异化两种内容显示,文章属原生内容要比Po即用户二次生产的内容字号要大。此外为强调突出Po这种原创性形式,首次全网范围内创意性的在列表以双引号图形引领内容,同时其作为内容的独有DNA在其他各传播场景中应用。

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(3)深色适配

据QuestMobile · 2019中国移动互联网“夜间经济”报告显示,其中平均每天18:00-次日6:00,使用手机的25-35岁人群占47.8%,这个时间段还在看手机的三线及以下城市人群占比54.6%,这几乎覆盖了我们的用户人群,越来越多用户倾向在夜间浏览内容,故此热议也是最早一批完成深色模式适配的内容产品,旨在将流畅舒适的阅读体验贯彻到各场景。

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对改版后的数据进行追踪,用户总访问时长、人均访问时长、次均访问时长等均有稳步上升,改版这段时间没有运营活动及大版本产品功能上线,实践证明全流程用户体验的提升带来的价值,正向作用访问时长,着实让用户长久的留在我们的平台,并将持续发挥作用。

第二步:让用户感兴趣——半自动创新互动体验

第二步,让用户感兴趣。让人对一件事、一个人产生兴趣并不是一件简单的事,需要机缘巧合下的互动,这里的半自动创新互动体验便是机缘。

那么什么是半自动呢?凡事开头难,用户很难完全自主产生互动,我们通过平台构建设计机制、重新搭建用户场景,带领用户迈出第一步,顺其自然地两步、三步到形成惯性,达成由半自动到全自动转变的最终愿景。

前面提到用户的互动主要集中在详情页,是核心的转化场景,那么重构后的用户场景是怎样的呢?

(1)强安利 热门评论前置

首先用户进入详情页映入眼帘的是前置的热门评论区,而热门评论往往是头部用户发表的态度,是文章关键信息的缩影。用户通过热门评论便可快速对文章内容有一个基本认知,进而吸引用户对详细内容的阅读浏览,通过强安利的场景帮助用户走进文章,就像生活中人们越来越倾向于通过他人的“安利”来了解新鲜事物,而又很容易被带入,省时又省力。

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(2)重趣味 一键表达态度

当用户阅读完文章时,内心中对文章内容已经存在一定的态度和观点,此时需要一个表达的出口,而一般的场景就让用户直接去写评论,可文字输入成本高,这样造成很多打卡式灌水评论的产生。

这里我们首次创新在文字内容类产品中加入互动弹幕方式,用户可一键表达态度,可以点赞、点踩,甚至可以吃瓜等等,同时配以趣味化表情、个性化文案。重互动氛围营造,轻观点内容输出,用户参与积极性更高。

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(3)低门槛 话题承上启下

现在很多内容产品都支持PK话题投票,是已经被各个平台验证过的有效的低门槛互动方式,尽管大家都在用,但关键在于具体应用的场景是否恰到好处。

当用户再往下浏览时,并不急让用户去评论区互动,在这之前加入话题投票,话题承接上文是对文章内容的进一步展开,以问题的方式引导用户选择非是即否的答案,当用户看到投票结果,一种强烈阵营归属感促使其写下理由,便生成最新评论。用户不及评论区却已评论,零门槛便进入评论区互动,而且更易产生优质内容。

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整个Q2都在集中为互动率的提升而努力,跟踪相关数据,互动数据整体获得提升,我们的方法和设计策略凑效,越来越多的人对我们的内容产生兴趣。

第三步:让用户获得价值——KOL体系影响力

第三步,让用户获得价值。只有用户真的获得价值才会真正长久的留在你的平台,产生粘性。那我们能给用户提供什么价值?

对于迷茫青年来说,他们苦于不知道找谁获得帮助,各种翻找内容又不知道可不可靠;而我们的优势是,平台的头部用户多是行业佼佼者,可以提供相关领域的知识技能讯息,形成互补,普通用户可以获得可靠的帮助,头部用户又可获得社会尊崇、成就感和影响力。

但也面临着挑战,头部用户虽然优秀,但知名度不高,不像一线明星一样家喻户晓,怎么将身边的人包装成大咖,塑造其专业性、信任感尤其重要。

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(1)大咖说定制化包装

我们将大咖形象、基本信息、大咖说主题等信息置于卡片之上,形成每位大咖的专属尊享名片。提取用户最关心的五类民生信息,分别设计定义符合相应行业属性的色彩,而这些色彩又在同一灰阶梯度,使得各类卡片在列表中即有统一的视觉感知,又具差异化。

五类分别为:创业-曙光橙、汽车-优雅青、房产-温暖黄、工作-专业蓝、金融-品质金,这些色阶沿用到详情页、开屏,乃至Banner等,从而形成大咖说栏目统一品牌语言符号,长此以往,在用户心中形成普遍性一致性的认知,更具专业性、影响力。

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此外,每类可以进行定制化设计,依据不同类别主题色,高效适配置换不同大咖内容,来迎合越来越多的大咖身份变化,做到敏捷运营。同时,未来我们也会将这种定制化做到更加细颗粒度,甚至个性化,来满足日益增长的需要。

04 总结

做了许久内容,也有一点心得,分享给相关领域从业者,总结为六字箴言“重内容、轻运营”。字虽简单,但没有真正做过内容产品的可能只明表不明里,这里提炼三个关键原则要素进一步解读:易读性、信任感、专业度。

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  1. 易读性:文字内容以阅读体验为宗旨,内容呈现要降噪避免干扰,易读性是基础。
  2. 信任感:确保内容源真实可信的基础上,运营内容需突出主题内容,弱化不必要的元素,特别是在Feed场景下,要注意场景融合,让用感知可信而非骗人的广告。要知道生活在嘈杂环境中的下沉用户对外界的信任感知度偏低,所以做好这点尤为重要。
  3. 专业度:这一点专指PGC内容,专业度是这类产品特质的充分体现。如何保证专业性的同时,又能适配海量个性化内容,达到高效运营是始终要研究的课题。

2019年,为助力部落社区生活服务,我们做了很多努力。2020年,未来58部落、热议还将继续致力于做好内容,内容即服务,不断践行让人们的生活更加简单美好的愿景。在此鸣谢热议团队的所有小伙伴,感谢相遇~

本文来源于编程圈合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@环铁艺术家

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